来源 | 微信公众号“市界”

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

回望刚刚过去的2023年，“价格战”成为一个不可忽视的关键词。电商平台纷纷效仿“拼多多”，掀起了一波波的9块9促销浪潮，从咖啡到奶茶，加速内卷。然而，在君智战略咨询创始人、董事长谢伟山看来，价格战并非必然，而是企业战略不清晰的结果。

2024年1月10日，市界联合《财经天下》周刊和市界研究院在北京香格里拉饭店举办的异想大会以“韧性·穿越奇点时刻”为主题。大会上，谢伟山发表了主题演讲，并在会后与「市界」进行了深入交流。

谢伟山告诉「市界」，2023年君智服务的企业几乎都取得了历史性的业绩。他认为，“中国是个大市场，岸阔水深”，并不需要通过降价几块钱来取得增长。

价格战不是必须

价格战并非新概念。但在当前环境下，它成为了各行各业都在使用的“利刃”。

“过去，三代人才能涌现一个首富；如今，几年就够了。”君智谢伟山认为，价格战很大程度上可以归因于“资源变得更容易获得”。具体而言，随着资源流动速度的加快，成立新品牌和公司变得更加容易。“一旦某个行业出现盈利机会，各种资源都会涌向这个行业，然后竞争白热化、同质化，最终引发价格战。”

当所有资源都能被整合，一切功能开始模块化，同质化就成了常态。“你会发现竞争对手漫山遍野，蓝海很快会变成红海。”谢伟山表示。外部环境变化，再加上公司本身“区分不了战略和运营”，导致他们将低价和降本增效误认为是提高营收的有效手段。

在谢伟山看来，企业之间降本增效的竞争是在“将相同的事情做得更好”。这属于运营范畴，是稀缺经济时代的产物。而如今稀缺经济已演变为过剩经济，企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，必须依赖战略。而战略的核心在于“做与同行不一样的事情”。

为证明战略的重要性，谢伟山列举了一些消费品牌的例子，如波司登、飞鹤等。这些企业是君智战略咨询的服务客户，也是业绩突破百亿的企业案例。“这些企业都来自传统产业，面临激烈的竞争环境，但它们的增长并非来自价格战。”谢伟山告诉「市界」。

“2018年到2023年，全球服饰股价增长得最快的一个品牌不是耐克，不是阿迪，也不是李宁，而是波司登，572%的增长。”谢伟山表示。

梳理波司登过往，也能窥见其“战略”打法，比如聚焦羽绒服主赛道、参加纽约时装周、首创风衣羽绒服等等。用谢伟山的话来说，这是从产品、市场、传播等诸多维度进行战役战备的构建，找差异点。

谢伟山向「市界」坦言，如果一个企业具备对行业的深刻理解，并且拥有供应链能力、专利技术等竞争优势，建议这些企业往高处走。因为这样的企业有能力在中国市场上寻找差异化的战略，实现高速增长，并获得相应的市场份额和利润。

同时，谢伟山也指出，对于具备一定供应链、专利和技术能力的企业来说，选择走高质量性价比的路线也是一个可行的方案。这种策略可以为大量的创业人群提供机会。然而，他强调，企业不能既要又要，同时采取两种策略，以免陷入困境。

用《孙子兵法》解题

君智谢伟山热衷阅读《孙子兵法》。在大会上，他引用了其中的一句话：“凡战者，以正合，以奇胜”，并详细解析了“跳脱出价格战”的方法论。

据谢伟山介绍，所谓“以正合”指的是公司的常规和基础操作，涉及产品、渠道、传播、运营等多个维度，对公司关键运营活动的持续改进和优化。他解释道：“这些操作通常由公司的单个部门独立完成，可以预测，并且需要不断地向上迭代。”

而“以奇胜”则是指企业要“走一条不同寻常的路”，有效地管理和激发消费者，形成引爆人心的力量。在谢伟山看来，这一步是摆脱价格战的关键。

还是以波司登为例。谢伟山告诉“市界”，2017年以前，波司登向四季服饰品牌发展，除了羽绒服，其业务还涵盖男装、女装、家居服等。但君智发现波司登在顾客认知里面就是等于羽绒服，这是波司登最 大的机会。所以君智建议，波司登砍掉其它业务，回归羽绒服主航道。其最终目的是，在消费者心中占据“羽绒服专家和*”的形象。

紧接着，针对当时波司登面临的品牌老化等困境，君智也给了相应方案。“企业在渠道、产品、传播、运营等等维度，都存在一个最 佳参数。找到这个最 佳参数，协同各部门来实现，同时每年根据具体情况调整优化。”谢伟山表示，这是“以正合”的一步。

与此同时，从2018年开始，波司登的“新动作”也变得多了起来，比如2018年登陆纽约时装周、2019年联名前爱马仕设计总监高缇耶、2020年登陆伦敦时装周等等。谢伟山告诉“市界”，这便是“以奇胜”的战役。这类动作，最 好每年有一到三次。“为的是让企业和品牌，在顾客认知里呈现出变化，以一种不一样的方式超越竞争对手。”

最后一步是检验战略落地的最终成果。谢伟山表示，关键在于树立品牌心智。“举个例子，问消费者‘看到咖啡想到什么’，对方回答‘星巴克’；或者问‘星巴克是做什么的’，对方能迅速回答‘咖啡’。”谢伟山解释说，这就意味着品牌和品类在消费者心中“形成了等号”，这是战略的最 佳状态。

“‘得人心者得天下’。企业要如何赢得消费者的心，如何让消费者对你产生共鸣，这才是引导企业经营方向的根本。”谢伟山最后表示：“战略实际上是科学和艺术的结合。在竞争激烈的时候，企业家需要在西方战略理论的基础上，敢于用中国智慧来武装自己，而《孙子兵法》正是中国智慧的经典之一。因此，构建战略韧性需要回到中国古老的智慧中，以赢得消费者的心。”

“2024年已经到来，这一年是让你激荡人心，还是让你默默无闻？是让你愁肠百结，还是让你激情满怀？我相信答案都在规律中、在方法中、在思考中、在勇气中，答案也都在乐观中。”在演讲结束时，谢伟山如是说。